柚稚?

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主要圍繞項(xiàng)目標(biāo)注進(jìn)行，在項(xiàng)目標(biāo)注決策過程中，由市場(chǎng)標(biāo)注、功能標(biāo)注、身份標(biāo)注等形成了一套完善的標(biāo)注系統(tǒng)。再考慮競(jìng)爭(zhēng)以及趨利避害的需要，往往就形成了差異化標(biāo)注系統(tǒng)。 在這套差異化標(biāo)注系統(tǒng)中，市場(chǎng)標(biāo)注無疑是重中之重，它包括區(qū)域標(biāo)注、客戶標(biāo)注、戶型標(biāo)注、物管標(biāo)注等多個(gè)方面。市場(chǎng)標(biāo)注決定了目標(biāo)客戶群的標(biāo)注，此時(shí)再對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)公關(guān)計(jì)劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其他輔助手段，同時(shí)，價(jià)格標(biāo)注和付款方式也要看看目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)背景。對(duì)目標(biāo)客戶群的背景分析包括兩個(gè)方面，即經(jīng)濟(jì)背景和文化背景。 經(jīng)濟(jì)背景是指目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和行業(yè)特征，如果是公司，就要了解他們的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理模式；他們能夠承受得起多高的租金，通常是購(gòu)買還是租用物業(yè)，需要多大面積，對(duì)項(xiàng)目形象、對(duì)裝修、對(duì)物業(yè)管理的要求大致如何；他們是屬于什么行業(yè)的，又和什么行業(yè)互為依存，他們對(duì)身份的計(jì)較程度、對(duì)同行或其他行業(yè)的計(jì)較程度等。 比如說，中小規(guī)模的貿(mào)易公司通常都不會(huì)購(gòu)買物業(yè)，因?yàn)樗麄冃枰罅康牧鲃?dòng)資金，同時(shí)這些公司的機(jī)構(gòu)比較精簡(jiǎn)，因此，小面積的寫字樓更受他們歡迎，此外，由于此類公司人員少而業(yè)務(wù)量大，客戶來往多，因此，低收費(fèi)的商務(wù)服務(wù)會(huì)很受歡迎。如果是大財(cái)團(tuán)，則出于對(duì)身份地位的計(jì)較，他們往往會(huì)整層整棟地購(gòu)買物業(yè)，但同時(shí)他們對(duì)物業(yè)的形象檔次及其它配套又非常的挑剔，其計(jì)較程度往往還甚于價(jià)格，有時(shí)連大廈的命名權(quán)他們也不愿放過。 目標(biāo)客戶如果是家庭，那么就要了解這些家庭的收入情況和消費(fèi)水平，他們對(duì)身份的計(jì)較程度，他們對(duì)物業(yè)的要求是偏重于哪一方面。比如說工薪階層，一次性付款對(duì)他們來說顯然是心有余而力不足，即使有銀行按揭，首期金額和按揭利率也是很大負(fù)擔(dān)，同時(shí)，他們對(duì)物業(yè)的要求就只能是偏向于安全和實(shí)用而不作非份之想；而有錢人家則不同，光實(shí)用已經(jīng)滿足不了他們的需求，他們要充分享受人生，于是對(duì)物業(yè)的形象檔次、設(shè)計(jì)裝修和物業(yè)管理也變得挑剔起來，因?yàn)檫@會(huì)影響他們的身份地位。我住在某某地方，當(dāng)聽者一臉羨慕地說那可是個(gè)高尚住宅區(qū)喲，不得了哎！，于是言者心里就美滋滋的，就會(huì)屁顛屁顛地逢人就說我那套房雖然貴了些，但還是很劃算。 在個(gè)人購(gòu)房成為主流的今天，研究普通住宅購(gòu)房群體實(shí)際上是以家庭為研究單位的。房產(chǎn)商要細(xì)致的研究目標(biāo)客戶群體，除了分析客戶的經(jīng)濟(jì)背景與需求傾向外，還必須認(rèn)真分析目標(biāo)客戶的購(gòu)買行為，在一個(gè)家庭中，購(gòu)房決策是男主人做主還是女主人，購(gòu)買類型屬于哪一種都必須引起開發(fā)商充分的重視。 之所以要對(duì)目標(biāo)客戶群的文化背景進(jìn)行分析，是因?yàn)槿藗兊匚坏牟煌?，其文化層次也不同，或者你要反過來說是因?yàn)槲幕瘜哟蔚牟煌瑳Q定了人們地位的不同也無不可，反正文化層次的不同就決定了人們行為習(xí)慣的不同，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不同，這對(duì)房地產(chǎn)推廣很重要，因此就要去了解分析。 需要了解的內(nèi)容主要包括： 他們對(duì)哪種層次的文化氛圍更有認(rèn)同感 他們經(jīng)常性的消費(fèi)場(chǎng)所和娛樂場(chǎng)所在哪里 他們是習(xí)慣于感性思維還是理性思維 比方說，你的目標(biāo)客戶是高文化程度的知識(shí)分子，于是在推廣時(shí)就有意識(shí)地突出高雅的社區(qū)文化氛圍，在廣告用語上來幾句唐詩宋詞，這符合他們的口味，他們樂于接受，但如果你突出的是豪華裝修和小區(qū)內(nèi)或者就近的高消費(fèi)場(chǎng)所，這就恰恰打中了他們的心病。 電視和綜合性報(bào)紙、雜志之所以被稱為大眾媒體，就是因?yàn)樗辖^大部分人的口味，因此大眾媒體就成為了房地產(chǎn)促銷廣告的主要投放點(diǎn)，但是大老板們卻沒有這么多時(shí)間去看，他們更喜歡看專業(yè)性報(bào)紙、雜志，因?yàn)槟鞘菍儆诠ぷ鞣懂?，如果你的物業(yè)是向他們推廣，那么在大眾媒體上大做廣告就太浪費(fèi)了，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有名氣的大眾媒體的廣告價(jià)格可不便宜。 寫字樓、商鋪的目標(biāo)客戶都是精明的生意人，他們習(xí)慣于理性思維，精于計(jì)算，因此向他們推廣時(shí)企圖憑氣氛，憑三寸不爛之舌來打動(dòng)他們是不切實(shí)際的，不如坐下來陪他們一起算賬更實(shí)在，尤其是大公司，他們的決定是由董事會(huì)做出的，他們不需要任何夸張的廣告詞而只需要實(shí)在、詳盡的數(shù)據(jù)。 普通老百姓不如商家那樣冷靜，因此他們?cè)谫I房時(shí)的心理承受能力要弱得多，任何小小的失誤都足以讓他們打退堂鼓。 任何人都會(huì)有忌諱，大公司如此，小公司如此，普通人也如此，知道目標(biāo)客戶的忌諱，可以避免不必要的失誤。 因此，在房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)注系統(tǒng)中，仔細(xì)、認(rèn)真、精確地分析目標(biāo)客戶群體，將是房地產(chǎn)開發(fā)商取得良好銷售推廣業(yè)績(jī)的重要一環(huán)。

留白

眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品（服務(wù)）獲取社會(huì)認(rèn)同及股東收益的，我們統(tǒng)稱這些購(gòu) 買企業(yè)產(chǎn)品的行為單元為客戶。多數(shù)時(shí)候，企業(yè)無法將自己的產(chǎn)品功能豐富至可以服務(wù)于對(duì)同類產(chǎn)品有需求的所有客戶的境界，無法在整個(gè)同業(yè)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳 遞。于是，企業(yè)針對(duì)自身的能力向特定的客戶提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價(jià)值，這些特定的客戶就是“目標(biāo)客戶群體”。

定義了目標(biāo)客戶群體，企業(yè)下一個(gè)目標(biāo)就是明確向該目標(biāo)客戶群體提供怎樣的產(chǎn)品價(jià)值，為此，企業(yè)需 要從多個(gè)角度了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求：

1、將不 同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起：地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來有意義和可操作的目標(biāo)客戶群體需求定義輪廓。

2、有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究：?jiǎn)柧?、座談、家庭訪問、組織訓(xùn)練營(yíng)、了解消費(fèi)者每一天的生活。

3、了解 除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)：未滿足的個(gè)性需求或者未被重視的心理優(yōu)越感等。

為了通過目標(biāo)客戶群體為企業(yè)帶來更好的效益，企業(yè)需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買動(dòng)力等各 個(gè)方面來了解他們的真正需求：

1、定量分析：對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試、包裝測(cè)試、廣告文案測(cè)試等等

2、基礎(chǔ)性的消費(fèi)者研究：主動(dòng)對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等。

3、經(jīng)驗(yàn) 性的消費(fèi)者研究：是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析。

嘿嗦嘿嗦嘿

為什么要找到目標(biāo)客戶群體？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇：新品牌、新賽道、新渠道、新營(yíng)銷打法層出不窮。在快速演化的市場(chǎng)格局下，如何建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘、持續(xù)保持增長(zhǎng)，需要重新立足數(shù)字化時(shí)代新消費(fèi)崛起的背景，以洞察消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，重塑品牌價(jià)值，縝密布局增長(zhǎng)策略。

只有全面精細(xì)地挖掘消費(fèi)者的心智變化，如消費(fèi)者的年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、生活現(xiàn)狀、興趣點(diǎn)等等信息，才能為接下來的內(nèi)部創(chuàng)新提供正確的方向。優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)是提升品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，也是企業(yè)維持穩(wěn)定盈利模式的重要基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的每一條社媒發(fā)布、每一次社交互動(dòng)、 每一次線上購(gòu)買， 都反映了消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度和行為。收集、分析這些數(shù)據(jù)并制定行之有效的消費(fèi)體驗(yàn)決策是企業(yè)的業(yè)務(wù)剛需，更是撬動(dòng)增長(zhǎng)的差異化打法。

如何分析目標(biāo)客戶群體？

傳統(tǒng)市調(diào)——耗時(shí)、耗人力、成本高、樣本數(shù)量有限，且存在受訪者隱藏真實(shí)想法的可能。

社交媒體大數(shù)據(jù)——符合用戶溝通和線上行為習(xí)慣，無需人力、數(shù)據(jù)可自動(dòng)全天候采集，數(shù)據(jù)量和分析維度更豐富、更客觀、可信度更高 。

傳統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)收集有以下挑戰(zhàn)：

01 線上、線下顧客體驗(yàn)觸點(diǎn)繁多，碎片化的信息分散于企業(yè)各部門，無法利用整合數(shù)據(jù)快速了解消費(fèi)需求和顧客體驗(yàn)，賦能管理決策。

02 傳統(tǒng)調(diào)研樣本量小，執(zhí)行周期長(zhǎng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果往往滯后于消費(fèi)趨勢(shì)，難以轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行洞察來賦能產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷增長(zhǎng)。

03 市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)源單薄，難以應(yīng)付快速演化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，缺乏統(tǒng)一的工具進(jìn)行競(jìng)品對(duì)標(biāo)，無法做到知己知彼。

所以，如何獲取精準(zhǔn)用戶畫像，標(biāo)簽和分析

基于實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法的消費(fèi)體驗(yàn)洞察，是真正“以消費(fèi)者為核心”組織企業(yè)資源配 置的有效解決方案。消費(fèi)體驗(yàn)洞察能夠幫助企業(yè)快速采集和理解消費(fèi)者需求、產(chǎn)品口碑、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、 新品趨勢(shì)和消費(fèi)熱點(diǎn)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、研發(fā)、顧客體驗(yàn)、零售運(yùn)營(yíng)等職能部門的專業(yè)人士把握商業(yè)機(jī)遇，敏捷應(yīng)對(duì)快速變化中的消費(fèi)市場(chǎng)。